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贩卖焦虑的知识付费,真的应该受到指责吗?

[摘要]对于当下的知识付费来说,最大的弊病莫过于用户的付费意愿不强。行业的初心本来是好的,但总有一些投机分子,想趁行业各项体制还没健全的时候赚一把块钱,在媒体的放大效应下,整个行业都被抹黑,似乎全成了鸡鸣狗盗之徒。

贩卖焦虑的知识付费,真的应该受到指责吗?

伴随消费升级,居民人均可支配收入的不断增长,在大部分人都能吃饱、喝足之后,人们的消费重点便会从物质生存型消费转移为以教育、娱乐、文化为代表的精神娱乐型消费。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,预计到2020年,文化产业将成为中国国民经济的支柱型产业。

从2016年至今,知识付费已经有了两年多的探索历史,从知乎Live、喜马拉雅听书、到知识星球以及各类专业领域中自媒体人,近年来知识付费已经从起初的线上课程扩展到各个领域,受众覆盖面也越来越广。无论是想学习新的专业知识、重新捡起英语能力,还是仅仅想听听故事、打发打发时间,都可以找到对应的产品。但最近一段时间,有关知识付费行业的新闻鲜有报道,似乎在预示着整个行业如今陷入了一种沉思和转变。

复购率低下的深层次原因

据QuestMobile报告显示,2018年移动互联网月活跃用户增长仅为3400万,随着流量红利的消失,移动互联网开始进入存量时代。现在互联网行业内一句早已老掉牙的话就是“互联网下半场”。流量红利消失其实是表象,更深层次的在于流量数量与质量发生了变化。如果说上半场的野蛮生长,依靠的是流量的数量来撑起企业成长,那么到了下半场,流量的质量反而更加重要。具体来说,就是用户的所贡献的价值要强。

对于当下的知识付费来说,最大的弊病莫过于用户的付费意愿不强。《2018年中国在线知识付费市场研究报告》示,2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。由此可见,有很多用户在购买过一次知识付费型产品后,并没有在同一平台或同一知识领域再次购买产品。这样的原因,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队其实来源于两方面。

反人性与焦虑感

一方面,知识付费的兴起,来源于现代生活节奏与知识更迭的速度加快。在2000多年的农业社会,人们日出而作,日落而息,科学技术的进步缓慢,几十年如一日,大多数人一辈子几乎很难见到什么新事物,年轻时学一个技术,能用一辈子,越老越值钱。

而到了现代社会,尤其是进入二十世纪以后,科学知识以指数型的速度爆发,社会面貌飞速的改变。你前脚刚学了C语言,后脚又开始流行Java。现在则又是什么大数据、人工智能。除了技术上,还有什么买房技巧、投资指南等在等着你。

面对新鲜事物,一个我无所知、没有包袱的孩子在接受新知识方面显然比有着太多思维惯性、知识包袱的成人具有优势。因此,也只有不断地充电、敢于接受改变,才能在这个快速变革的社会中不被淘汰,因此人们相比较于以往的社会更加焦虑,而知识付费的出现恰好迎合了我们的这部分需求。

于是,一些用户为了缓解焦虑,在一些知识付费平台会购买大量的课程来充实自己,一旦购买之后,自我安慰的目标得到实现,焦虑感也会得到缓解,也许会有不错的自我提升,但如果囤积的课程没有听完的情况下,就又会造成很大的压力,以至于很难去购买新的产品。

另一方面。不管如何,知识付费从本质上看都是一种学习,而学习是一个反人性的过程。尽管大部分都有自我提高的欲望,但真肯长期花费时间与金钱去学习的人可以说是凤毛麟角,因此这种建立在没有监督机制之上的反人性商业模式,很难长久。

更为重要的是,知识付费是一个非标准的产品,就这导致很难满足绝大多数人的预期。在这样的情况下,如何让大多数人满意成为了一个巨大的问题。相比较于升学类或者教育培训,知识付费缺少一个权威标准化的教案与考试,因此结果也难以衡量,这就是不少人觉得自己什么也没学到的重要原因之一。

行业乱象被放大

其次,正像当年的互联网金融一样。无论哪个行业,只要有利可图,便会引来许多沽名钓誉的”成功人士“来浑水摸鱼。行业的初心本来是好的,但总有一些投机分子,想趁行业各项体制还没健全的时候赚一把块钱,在媒体的放大效应下,整个行业都被抹黑,似乎全成了鸡鸣狗盗之徒。

不合格的知识付费最饱受社会大众诟病的就是利用我们的这种焦虑来兜售精神产品。迄今为止,仍然有不少媒体和公众号随随便便就包装出了某个写作高手,运营达人,然后给了一个99、199的价格教你多少多少小时、多少多少天内逆袭。正如一位业内人士所认为的那样:“目前知识付费还是在依靠包装。但是,要留住用户,还需要优质的内容,而不是噱头”。

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